Человек вводит название вашей компании. Первый рекламный результат - вы. Первый органический результат - тоже вы. Он кликает по объявлению, покупает, а Директ записывает победу. Отчёт не врёт: рекламный клик был. Но создала ли реклама покупателя или просто поставила платную дверь перед бесплатной?
Брендовая кампания может защищать выдачу от конкурентов, вести на актуальную акцию и ускорять путь до нужного раздела. Она же способна покупать собственный спрос, который и без неё пришёл бы из органики. Узнать разницу по обычной атрибуции нельзя. Нужен эксперимент и расчёт инкремента.
Почему брендовый CPA выглядит подозрительно вкусным
Брендовый запрос обычно ближе к покупке. Пользователь уже знает компанию, поэтому CTR и конверсия часто выше, чем на общих запросах. Низкий CPA легко принять за доказательство невероятной эффективности кампании. На деле часть людей уже решила искать именно вас.
Яндекс позволяет отдельно управлять автотаргетингом по запросам с упоминанием собственного бренда и брендов конкурентов. Запросы без брендов вынесены в отдельную настройку. Брендовым считается запрос, где этот бренд является производителем или первым в органической выдаче. Такое разделение помогает не смешивать готовый спрос с холодной категорией.
Брендовая реклама полезна, если конкуренты стоят над вашей органикой, у сайта несколько нерелевантных результатов или нужно быстро вести на промо. Она может дать больше места в выдаче и контролируемый текст. Для малоизвестного бренда кампания собирает совсем другой спрос, чем у федеральной компании с огромной навигационной органикой.
Опасность начинается, когда атрибутированный заказ называют дополнительным. Last click честно сообщает о последнем рекламном переходе. Он не показывает, куда бы человек нажал без объявления.
Один расчёт, который портит красивую презентацию
Модельный пример. В варианте с брендовой рекламой получено 500 заказов. Расход - 300 000 рублей, атрибуционный CPA - 600 рублей. Отлично. В сопоставимом контрольном варианте без рекламы было 440 заказов через органику и прямые заходы. Часть пришла из других каналов.
Оценочный инкремент составляет 60 заказов. Тогда цена дополнительного заказа - 5 000 рублей: `300 000 / 60`. Это больше рекламного CPA в 8,3 раза. Если маржинальный доход с первого заказа 3 500 рублей, брендовая кампания не окупает инкремент, хотя кабинет показывает дешёвые продажи.
Контроль тоже не святой. Конкуренты могли активнее рекламироваться в одном регионе. Погода влияет на спрос. Офлайн-акция и наличие товара тоже его двигают. Поэтому варианты должны быть сопоставимыми, а тест достаточно длинным. Один выходной день ничего не доказывает.
Смотрите не только заказы. Брендовая реклама способна менять долю новых клиентов и средний чек. Выбор посадочной тоже сдвигается. Если она переводит людей с общей главной на выгодный комплект, дополнительная маржа может появиться без большого прироста числа покупок.
Как проверить бренд без рубильника на всю страну
Для ЕПК Яндекс предлагает A/B-эксперименты. В одном эксперименте лучше менять один параметр. Создайте сопоставимые варианты с пропорциональными бюджетами. Аудиторию разделите поровну. В одном варианте брендовый охват остаётся, в другом отключается или существенно ограничивается по гипотезе.
Каждой кампании требуется обучение в среднем 7-14 дней. Яндекс рекомендует минимум 10 конверсий в неделю для каждого варианта. Если сравнивается новая кампания с давно работающей, тест стоит продлить, чтобы накопленная история меньше искажала картину.
В отчёте есть p-value. Слабая подсветка появляется при значении ниже 0,2, яркая - ниже 0,05. Цвет не заменяет бизнес-смысл. Статистически заметный рост заказов может быть убыточным, если инкрементальный CAC выше маржи.
Если встроенный эксперимент не подходит, используйте географический holdout на близких рынках. Следите, чтобы конкуренты, цены и логистика были сопоставимы. В высокорисковой выдаче оставьте защиту на части бренда или устройствах, где органический результат уходит ниже.
Добавьте диагностику по типу брендового запроса. Название компании без уточнения часто навигационное. Запрос с товаром, городом или словом «цена» может сильнее реагировать на рекламный оффер. Не смешивайте их в одну строку. Отдельно смотрите мобильную выдачу: платный блок способен занять экран и сильнее перехватывать клик. На десктопе органический результат иногда остаётся рядом, поэтому каннибализация различается по устройствам.
Повторите тест после крупного изменения выдачи или выхода нового конкурента. Один положительный результат не выдаёт пожизненную лицензию на брендовый бюджет. И наоборот, прошлогодняя каннибализация может исчезнуть, если над органикой выросла плотная рекламная толпа. Инкрементальность - состояние рынка, а не татуировка на кампании.
Для защиты бренда считайте стоимость потерянной продажи. Если конкурент перехватывает 20 дополнительных заказов с маржой 8 000 рублей, разумный защитный расход имеет потолок. Если эксперимент показывает прирост всего в два заказа, платить 200 000 ради первого места - дорогая поза. Решение принимает маржа, не самолюбие бренда.
- Выделить свой бренд в отдельную кампанию и отчёт.
- Проверить рекламу конкурентов над органическим результатом.
- Сформулировать одну гипотезу прироста.
- Разделить аудиторию и бюджеты поровну.
- Дождаться обучающего объёма каждого варианта.
- Посчитать дополнительную маржу и инкрементальный CAC.
Не выключайте бренд только потому, что кто-то назвал его каннибалом. И не держите кампанию потому, что CPA выглядит неприлично дешёвым. Проведите тест. Если после отключения люди спокойно переходят в органику, а общая прибыль не падает, платная дверь действительно была лишней. Если конкуренты забирают спрос, защита окупится - уже по приросту, а не по красивой атрибуции.
Источники и фактчек
Полезные материалы и связь
Для тех, кто хочет настроить Яндекс Директ самостоятельно, то вот пошаговые инструкции:
Если хотите разбираться в маркетинге значительно больше, то вот
подходящая статья.
Остались вопросы по статье или нужна помощь в настройке Яндекс Директ? Обращайтесь! Всегда на связи!
zhadov.ruЕсть вопросы по статье или нужна помощь с рекламой? Обращайтесь!
