На смартфонах CPC 55 рублей, на компьютерах 120. Отчёт выглядит как подарок. Маркетолог радостно предлагает поднять мобильную корректировку, потому что дешёвого добра надо брать побольше. В CRM тем временем мобильных заявок почти нет, а менеджеры слышат одну и ту же жалобу: форма зависла после кнопки.
Дешёвый клик ничего не экономит, если следующий экран сломан. Мобильная версия может идеально помещаться по ширине и всё равно убивать заявку: клавиатура закрывает кнопку, маска телефона не принимает номер, чат перекрывает поле. Такой трафик не плохой. Ему построили кривой вход и потом обвинили устройство.
Дешёвый CPC, который превращается в дорогущий бизнес-результат
Модельный расчёт, не статистика рынка. Десктоп получил 400 кликов по 120 рублей. Расход - 48 000 рублей, в CRM попали 24 квалифицированные заявки. Фактический CPL равен 2 000 рублей. Смартфоны дали 800 кликов по 55 рублей и потратили 44 000. Метрика показала 32 достижения цели, поэтому кабинет нарисовал прекрасные 1 375 рублей за действие.
В CRM нашлось только восемь нормальных мобильных заявок. Остальные события не дошли до отправки либо содержали мусорные данные. Реальный CPL смартфонов - 5 500 рублей. Клик дешевле более чем вдвое, а заявка дороже в 2,75 раза. Сводный отчёт по цели маскирует провал, пока кто-нибудь не дотащит данные до отдела продаж.
Разница не доказывает, что мобильная аудитория хуже. Она показывает разрыв в цепочке. Пользователь мог нажать кнопку, получить ошибку валидации и уйти. Цель засчиталась, CRM ничего не получила. Либо форма отправилась, но менеджер не дозвонился из-за сломанной маски номера. Отрубить смартфоны после такого отчёта удобно, но вы просто спрячете технический косяк.
Есть бизнесы, где мобильный сегмент закономерно сильнее: срочная доставка, локальные услуги, звонок в один тап. В сложном B2B человек может изучить предложение с телефона и оформить запрос позже на ноутбуке. Поэтому сравнивайте не только мгновенную форму. Учитывайте звонки, отложенные сделки и кросс-девайсный путь, если аналитика это позволяет.
Почему Метрика может бодро считать форму, которая не отправилась
Цель «Отправка формы» в Метрике зависит от реализации сайта. В официальной Справке есть неприятный нюанс: по умолчанию достижение может фиксироваться и при безуспешной попытке, когда данные не прошли валидацию. Клик или submit произошёл, бизнес-результата нет. Если автостратегия учится на такой цели, она получает награду за людей, которые упёрлись в ошибку.
Для жёсткой проверки отправляйте JavaScript-событие после успешного ответа сервера или сверяйте событие с созданной записью в CRM. Ещё лучше передавать последующую квалификацию. Кнопка сообщает о намерении. Сервер подтверждает получение. Менеджер подтверждает качество. Смешивать эти уровни в одно слово «лид» - удобная дорога к липовому CPA.
Аналитика форм в Метрике показывает просмотры страницы и взаимодействия. Отправки выводятся отдельно. Отчёт по полям помогает увидеть незаполненные элементы и время работы, а также поле ухода. Данные доступны за 15 дней, поэтому расследование лучше начинать сразу, пока косяк не растворился в старом периоде.
Вебвизор записывает мобильные визиты и показывает контур устройства. На записи видна экранная клавиатура, значит, можно понять, какая часть страницы спряталась. Это полезнее спора дизайнеров по скриншоту. Скриншот статичен, а живая форма прыгает при фокусе, открывает подсказки и сталкивается с системной клавиатурой.
Проверка мобильной воронки до корректировки ставок
В Мастере отчётов добавьте группировку «Тип устройства». В Метрике соберите тот же срез и поставьте рядом реальные данные CRM. Нужны клики с расходом, успешные серверные отправки, квалифицированные заявки и продажи. Не ограничивайтесь средней конверсией кампании. Она смешивает нормальный десктоп с мобильным цирком и делает обоих средними.
Дальше откройте аналитику форм для мобильного сегмента. Найдите переход от просмотра к взаимодействию, потом к отправке. Если люди начинают заполнять и массово уходят на одном поле, проблема локальная. Если не касаются формы вообще, проверьте видимость оффера и скорость загрузки. Когда отправок много, а CRM пустая, исследуйте цель и интеграцию.
Просмотрите 30-50 мобильных записей Вебвизора из платного трафика, распределив их между iOS и Android. Возьмите разные браузеры. Ищите перекрывающий чат, скачок страницы, неверный тип клавиатуры и кнопку вне видимой зоны. Потом руками отправьте форму с настоящих устройств на мобильном интернете. Эмулятор в браузере не повторяет все системные странности.
Исправляйте по одному крупному барьеру и ставьте дату релиза. После накопления сопоставимого объёма пересчитайте фактический CPL. Если мобильная заявка остаётся дорогой при рабочей форме, тогда используйте корректировку по устройствам. Директ позволяет менять ставку. В зависимости от стратегии корректируется также целевая цена либо ценность конверсии, а смартфоны можно разделять на iOS и Android.
Не ставьте минус 100% на эмоциях. Полное исключение убирает весь сегмент, включая будущие продажи. Сначала можно снизить целевую цену для мобильной группы или ограничить её долю, если выбранная стратегия поддерживает такую настройку. Конкретный коэффициент выводится из допустимого CPA, а не из фразы «мобильные всегда хуже».
После починки верните контрольный объём. Сравните когорты до релиза и после него по одной модели атрибуции. Если подтверждённая мобильная конверсия выросла, дешёвый CPC наконец стал экономией. Если нет, ищите разницу в намерении аудитории или оффере. Форма бывает главным виновником, но не обязана быть единственным.
- Разделить расход и конверсии по типу устройства.
- Сверить цель формы с записями в CRM.
- Открыть мобильный срез аналитики форм.
- Просмотреть записи iOS и Android в Вебвизоре.
- Протестировать отправку на реальных смартфонах.
- Менять корректировку только после повторного расчёта CPL.
Низкий мобильный CPC приятно показывать на созвоне. Нажимающаяся кнопка приносит бизнесу больше пользы. Пока цель считает попытку, а CRM ждёт настоящую заявку, отчёт будет продавать вам сказку про дешёвый трафик. Почините и перепроверьте воронку. Если смартфоны после этого всё равно не окупаются, режьте ставку спокойно. Теперь это решение по данным, а не наказание устройства за кривую форму.
Источники и фактчек
Полезные материалы и связь
Для тех, кто хочет настроить Яндекс Директ самостоятельно, то вот пошаговые инструкции:
Если хотите разбираться в маркетинге значительно больше, то вот
подходящая статья.
Остались вопросы по статье или нужна помощь в настройке Яндекс Директ? Обращайтесь! Всегда на связи!
zhadov.ruЕсть вопросы по статье или нужна помощь с рекламой? Обращайтесь!
