В понедельник три кампании бодро крутились. К пятнице одна жрёт почти весь общий бюджет, вторая получает огрызки, третья лежит с минимальными ставками. Возникает подозрение, что пакетная стратегия выбрала любимчика по личной симпатии.
Симпатии у неё примитивные - прогнозируемая эффективность относительно заданной настройки. Бюджет пакета и не должен делиться поровну. Эта механика помогает собрать общий конверсионный сигнал и быстрее обучать кампании. Она же способна задавить важное направление, если рекламодатель свалил в пакет товары с разной маржой и назвал их результат одинаково ценным.
Почему пакет не обязан кормить всех одинаково
Пакетная стратегия объединяет несколько кампаний одного типа с едиными настройками. Конверсии, собранные внутри пакета, используются в обучении всех добавленных кампаний. Это полезно, когда каждая кампания отдельно не набирает достаточный объём событий.
Общий бюджет распределяется по эффективности. Если одна кампания приносит прогнозируемый результат дешевле, она получает больше возможностей в аукционе. Кампания без продаж не останавливается насовсем, но Яндекс снижает её ставки пропорционально эффективности и оставляет на минимальном уровне.
В один пакет можно добавить до 100 кампаний, а активных пакетных стратегий в аккаунте может быть до 500. Для нормальной оптимизации Яндекс указывает ориентир не менее 10 конверсий в неделю в сумме по пакету. Это не разрешение запихнуть туда сотню случайных направлений. Технический лимит и здравый смысл живут в разных комнатах.
Пакетные стратегии доступны в ЕПК, но не для кампаний с показами в мессенджерах и не для продвижения приложений. Объединяются только кампании одного типа. Если работающую кампанию добавить в пакет, прежняя статистика сохраняется, хотя результат после смены стратегии способен измениться.
Как дешёвая конверсия обкрадывает прибыльное направление
Возьмём модель, а не кейс. В пакете три кампании. Первая продаёт услугу с маржинальным доходом 3 000 рублей и получает заявку по 700. Вторая продаёт проект с маржой 45 000 и получает квалифицированное обращение по 4 500. Третья рекламирует обслуживание с маржой 12 000 и приносит обращение по 2 200.
Если для стратегии все события выглядят одинаковыми, первая кампания кажется звездой. За 45 000 рублей она способна собрать около 64 заявок. Вторая - лишь десять. Бюджет течёт в дешёвый результат, хотя одно закрытие дорогого проекта может принести больше прибыли, чем пачка мелких обращений.
Допустим, первая кампания закрывает 8% заявок. Ожидаемая стоимость продажи - 8 750 рублей при марже 3 000. Вторая закрывает 20%, её ожидаемый CAC - 22 500 при марже 45 000. Рекламный CPA заявки хвалит первую. Экономика бизнеса выбирает вторую. Пакет здесь не ошибся - ему не передали разницу ценности.
Другой риск - разные ограничения спроса. Кампания узкой B2B-услуги физически не соберёт столько конверсий, сколько массовый ремонт телефонов. Если собственнику нужен стратегический рост B2B, общее распределение по краткосрочной эффективности будет душить этот приоритет.
Когда разделять пакет и что проверить до операции
Откройте Библиотеку пакетных стратегий и Мастер отчётов. Разнесите расход с конверсиями по номеру кампании, затем подтяните фактические продажи. Добавьте маржинальный доход, если он доступен в вашей аналитике. Сводный CPA пакета годится для управления алгоритмом, но плохо отвечает на вопрос, какое направление зарабатывает.
Проверьте недельный бюджет. Его должно хватать на все кампании и общий обучающий объём. Если на пакет выделили сумму на шесть допустимых конверсий, проблема не в любимчиках. Вы создали голодную коммуналку и удивились драке у холодильника.
Разделяйте кампании, когда у них сильно различаются ценность результата, цикл сделки или обязательная доля бюджета. Отдельная стратегия полезна новому направлению, которое надо проверить независимо. Для близких товаров с одной экономикой пакет, наоборот, способен стабилизировать обучение.
Будьте аккуратны с Коммандером. Редактирование настроек стратегии у связанной кампании может отвязать её от пакета и оставить обычную стратегию с теми же параметрами. После массовой правки проверьте связь и недельный бюджет, иначе тихое техническое действие устроит финансовый сюрприз.
Не судите пакет по одному дню. Аукцион и доступный спрос гуляют, а новые кампании догоняют накопленную историю. Сравнивайте полные недельные циклы и помечайте даты изменений. Если доля расхода устойчиво перетекает в направление с худшей прибылью, это уже основание для разделения. Если перекос появился на сутки после акции, хирургия может оказаться дороже болезни.
Перед объединением посчитайте нижнюю границу общего бюджета. Десять конверсий в сумме - ориентир обучения, но редкой кампании внутри пакета всё равно нужен шанс выиграть аукцион. Если её максимальная ставка или узкий спрос не дают показов, общая статистика соседей не создаст доступный инвентарь из воздуха. После разделения дайте обеим стратегиям пройти обучение. Сравнение на следующий день покажет шум, а не эффект операции.
- Сравнить долю расхода и продаж каждой кампании.
- Пересчитать CPA в CAC и маржинальную прибыль.
- Проверить общий объём минимум 10 конверсий в неделю.
- Убедиться, что кампании имеют сопоставимую экономику.
- Выделить стратегически обязательный бюджет отдельно.
- Проверить связь с пакетом после правок в Коммандере.
Пакетная стратегия не обещает демократии. Она покупает больше того результата, который считает эффективным. Если бизнесу нужны другие приоритеты, их надо выразить ценностью, структурой или отдельным бюджетом. Требовать от алгоритма поровну раздать деньги между прибыльным проектом и дешёвой ерундой - удобный способ получить очень эффективную ерунду.
Источники и фактчек
Полезные материалы и связь
Для тех, кто хочет настроить Яндекс Директ самостоятельно, то вот пошаговые инструкции:
Если хотите разбираться в маркетинге значительно больше, то вот
подходящая статья.
Остались вопросы по статье или нужна помощь в настройке Яндекс Директ? Обращайтесь! Всегда на связи!
zhadov.ruЕсть вопросы по статье или нужна помощь с рекламой? Обращайтесь!
