22 июня 2026 года товарные объявления для продвижения приложений получили ретаргетинг. Теперь Директ умеет возвращать сегмент пользователей с релевантными предложениями или показывать конкретный товар, который человек смотрел и бросил в корзине. Для ecommerce это нормальный рабочий инструмент, которого давно не хватало. Но есть неприятная правда: алгоритм берет названия, цены, картинки и наличие из фида. Если там старье, обрезанные фото и товар «Штука синяя 45», ретаргетинг не спасет. Он аккуратно донесет ваш бардак до самого теплого пользователя.
Два сценария, которые нельзя мешать в одну кучу
Первый сценарий - товарные объявления на сегмент пользователей приложения. Его используют для возврата людей, которые давно не открывали приложение, покупали определенную категорию или дошли до нужного события. Сегмент задает аудиторию, а фид дает набор предложений. Здесь логика широкая: напомнить о приложении через ассортимент, сезонную подборку или персональную выгоду. Сценарий подходит, когда поведение пользователя известно, но конкретный просмотренный SKU не является главным сигналом.
Второй сценарий - офферный ретаргетинг, пока в бете. Он связывает пользователя с конкретными товарами или услугами, которые тот просматривал либо добавлял в корзину. Объявления генерируются автоматически по фиду. Это уже нижняя часть воронки: человек видел карточку, проявил интерес, но не завершил заказ. Ему можно вернуть тот же товар, актуальную цену и понятный повод продолжить. Показывать вместо него случайный бестселлер - рекламная халтура, которая ломает смысл персонализации.
Сценарии лучше разносить по кампаниям. У них разные аудитории, сроки принятия решения и экономика. Пользователю с брошенной корзиной нужен короткий lookback и прямой оффер. Спящему клиенту можно дать более широкий ассортимент и длинное окно. Если смешать всех, отчет покажет среднюю температуру, а стратегия начнет перераспределять бюджет в самый простой сегмент. Вы потеряете понимание, возвращаете ли незавершенные покупки или просто добираете дешевые клики старой базы.
Фид решает больше, чем модная кнопка
Проверьте идентификатор товара. Один и тот же offer ID должен совпадать в фиде и событиях приложения. Если аналитика передает внутренний SKU, а фид - артикул поставщика, связка развалится. Дальше идут цена, валюта, наличие, ссылка и deeplink. Пользователь должен попасть в приложение на нужную карточку, а не на главную с просьбой снова искать товар. Для авторизованных и неавторизованных состояний протестируйте маршрут отдельно. Редиректы любят ломаться именно там, где команда считала все очевидным.
Название должно читаться человеком, изображение - показывать товар без мусорной рамки, цена - совпадать с приложением. Уберите недоступные позиции, технические категории и дубли вариантов. Если скидка закончилась, фид обязан обновиться до следующей открутки. Иначе вы платите за возврат пользователя к другому ценнику. Такое расхождение бьет по конверсии и доверию сильнее, чем слабый баннер.
Не дробите фид на десятки категорий в первый день. В официальном материале Яндекс приводит рекомендацию начать с общей кампании и дать алгоритму увидеть разные типы товаров. Это разумно, если объем конверсий ограничен. После обучения разносите категории с разной маржой, сроком покупки или остатками. Холодильник и кабель за триста рублей живут в разной экономике. Держать их под одной ценностью конверсии долго - верный способ отдать бюджет самому легкому, но не самому прибыльному товару.
Как проверить, что ретаргетинг возвращает деньги
Главная ловушка - приписать рекламе покупки, которые случились бы и без нее. Теплый пользователь уже был близок к заказу. Поэтому обычный отчет по конверсиям завышает заслугу ретаргетинга. Сделайте holdout: часть подходящей аудитории не получает рекламу, затем сравните долю покупок, выручку и маржу. Если инструмента для чистого сплита нет, используйте поэтапный запуск по сопоставимым регионам либо сегментам, но не выдавайте наблюдение за строгий эксперимент.
Смотрите глубже CPI и числа возвратов. Нужны стоимость повторной сессии, доля восстановления корзины, CPA заказа, ДРР, валовая прибыль и инкрементальная выручка. Для спящих пользователей добавьте удержание через 7 и 30 дней. Кампания может дешево вернуть человека один раз, но он снова исчезнет. Тогда рекламный эффект короткий, а постоянная покупка этого возвращения становится сомнительной.
В кейсе Спортмастера Яндекс сообщил, что ДРР тестовых кампаний оказался в 3,4 раза ниже, чем в остальных. Это хороший сигнал потенциала, но не норматив для любого магазина. У бренда свой ассортимент, аудитория и объем данных. Берите из кейса механику: качественный фид, свобода обучения, аккуратное разделение после накопления статистики. Цифру 3,4 оставьте в источнике, а плановый ДРР считайте по собственной марже.
Обязательно исключайте уже купивших из сценария брошенной корзины с учетом задержки данных. Нет ничего глупее, чем догонять человека рекламой холодильника через час после оплаты. Для расходников и повторных покупок создайте отдельное окно возврата, связанное со сроком потребления. Частоту тоже ограничивайте: теплота аудитории не дает лицензии преследовать ее одним товаром до тошноты.
- Совпадение offer ID в фиде и событиях приложения
- Рабочий deeplink для разных состояний авторизации
- Актуальные цена, наличие и изображение
- Раздельные кампании для сегментного и офферного сценария
- Контрольная группа для оценки инкремента
Я бы подключал офферный ретаргетинг магазину с заметным мобильным трафиком, стабильными событиями просмотра и корзины, живым фидом и достаточным числом покупок для обучения. Если приложение теряет deeplink, каталог обновляется раз в неделю, а аналитика не различает просмотр и покупку, сначала чините фундамент. После запуска дайте кампании пройти обучение без ежедневного дерганья ставок. Масштабируйте только те категории, где дополнительная маржа превышает рекламные расходы, а не те, где кабинет нарисовал самый дешевый возврат.
Источники и фактчек
Полезные материалы и связь
Для тех, кто хочет настроить Яндекс Директ самостоятельно, то вот пошаговые инструкции:
Если хотите разбираться в маркетинге значительно больше, то вот
подходящая статья.
Остались вопросы по статье или нужна помощь в настройке Яндекс Директ? Обращайтесь! Всегда на связи!
zhadov.ruЕсть вопросы по статье или нужна помощь с рекламой? Обращайтесь!
