Маркетолог планирует распродажу и ставит Директу сезонный рост +100%. В презентации всё красиво: скидка жирная, баннер красный, отдел продаж заряжен. Покупатели презентацию не видели. Конверсия выросла с 4% до 4,4%, а алгоритм готовился к восьми.
Настройка сезонного роста не создаёт спрос. Она сообщает стратегии, что в короткий период вероятность конверсии должна заметно вырасти. Если прогноз взят с потолка, система подстроит ставки под выдуманную реальность. Дальше бюджет встречается с аукционом, а фантазия - с кассой.
Что означает процент сезонного роста
В настройке указывают период повышенного спроса и ожидаемый рост CR в процентах. Рост считается относительно обычной конверсии. Если базовый CR равен 10%, а на акции ожидаются 15%, в поле нужен рост 50%. Конверсия увеличилась на пять процентных пунктов, но относительно базы стала выше в полтора раза.
На более скромных цифрах путаница ещё заметнее. База 4%, прогноз 6%. Разница - два процентных пункта. Относительный рост - 50%. Если поставить 2%, стратегия получит слишком слабый сигнал. Если поставить 100%, она будет ожидать CR 8%, которого никто не обещал.
Яндекс позволяет учитывать только увеличение. Снижение конверсии задать нельзя. Настройка доступна для «Максимум конверсий» и «Максимум кликов» при оплате за клики. В кампаниях с оплатой за конверсии сезонная адаптация недоступна.
Смысл инструмента - помочь пережить короткий аномальный всплеск и затем вернуться к обычной работе. Длинную предсказуемую сезонность алгоритм может увидеть в данных сам. Вручную подсказывать каждый сентябрь магазину школьной формы, что скоро школа, обычно лишняя суета.
Как оптимистичный прогноз превращается в дорогую драку
Модельный пример. Обычная кампания получает 5 000 кликов по 40 рублей, CR равен 4%. Это 200 заказов и CPA 1 000 рублей. На распродаже маркетолог обещает удвоение CR и задаёт +100%. Стратегия ожидает около 400 заказов при сопоставимом трафике и может агрессивнее участвовать в выгодных, по её прогнозу, аукционах.
Фактический CR вырос до 4,4%. Получилось 220 заказов. Если средний CPC из-за повышенной активности поднялся до 55 рублей, расход составил 275 000, а CPA - 1 250 рублей. Без акции он был 1 000. Скидка дополнительно уменьшила маржу. Громкая распродажа дала больше заказов, но каждый оставил меньше денег и стоил дороже.
Настройка не является прямой командой поднять ставки ровно на указанный процент. Алгоритм учитывает прогноз конверсионности в управлении аукционом. Поэтому нельзя обещать конкретный рост расхода. Можно честно сказать, что завышенный сигнал способен ухудшить работу, и сам Яндекс об этом предупреждает.
Проблема часто начинается вне Директа. Склад не подготовил остаток, промокод падает на оплате, колл-центр отвечает через сорок минут. Исторический CR прошлой акции был 7%, но тогда сайт работал и скидка распространялась на ходовой товар. Копировать цифру без условий - ленивая халтура.
Проверка перед нажатием кнопки
Возьмите данные прошлогодней акции или максимально похожего промо. Сравните базовый период и дни распродажи по одной и той же цели. Уберите технические сбои, аномальные остатки и смену ассортимента. Если истории нет, используйте осторожный сценарий и жёсткий финансовый лимит.
Проверьте математику относительного роста. Формула простая: `(новый CR - базовый CR) / базовый CR x 100%`. Запишите рядом оба исходных процента. Это убирает спор маркетолога с руководителем, который под словом «рост на два процента» понимает совсем другую величину.
До старта синхронизируйте цену, остатки, промокод и серверную нагрузку. Во время акции смотрите фактический CR по коротким интервалам, CPA и выкуп. Если конверсия не идёт к прогнозу, не ждите финального дня ради красивой выдержки. Разбирайте технический провал или снимайте агрессивную гипотезу.
После промо не меняйте одновременно стратегию, цели, бюджет и географию. Резкие изменения объёма трафика уже требуют дообучения. Если поверх этого устроить ремонт всех настроек, никто не поймёт, почему показатели колбасит.
Добавьте отдельный сценарий на случай провала спроса. Настройка умеет сообщить только о росте, поэтому падение придётся контролировать бюджетом, максимальной ставкой и оперативным мониторингом. Назначьте ответственного. Рядом запишите порог остановки и точное время проверки. Формулировка «посмотрим вечером» слишком рыхлая, когда акция с утра тратит недельный запас. Лучше заранее записать: при фактическом CR ниже 4,5% после 1 000 кликов кампания возвращается к базовому режиму и команда проверяет сайт.
Не путайте рост конверсии сайта с ростом продаж бизнеса. Во время акции часть покупателей переносит покупку с соседней недели. Заказов в день промо больше, а за месяц почти столько же. Для крупного бюджета сравните суммарную маржу расширенного периода до акции и после неё. Иначе стратегия получает медаль за красивую перестановку дат. Запишите базовый прогноз до старта, чтобы потом не подгонять объяснение под уже потраченные деньги.
- Найти сопоставимую прошлую акцию.
- Посчитать относительный рост CR по формуле.
- Проверить доступность настройки для модели оплаты.
- Подтвердить остатки и скидку, отдельно проверить работу сайта.
- Задать стоп-лимит по расходу и CPA.
- Не смешивать постакционное дообучение с массовыми правками.
Сезонная адаптация полезна, когда у вас есть короткий всплеск и нормальные данные. Если вместо данных лежит бодрая вера в скидку, оставьте настройку в покое. Директ способен обработать прогноз. Он не способен заставить покупателя захотеть залежавшийся товар, который отдел маркетинга торжественно назвал хитом распродажи.
Источники и фактчек
Полезные материалы и связь
Для тех, кто хочет настроить Яндекс Директ самостоятельно, то вот пошаговые инструкции:
Если хотите разбираться в маркетинге значительно больше, то вот
подходящая статья.
Остались вопросы по статье или нужна помощь в настройке Яндекс Директ? Обращайтесь! Всегда на связи!
zhadov.ruЕсть вопросы по статье или нужна помощь с рекламой? Обращайтесь!
