Ретаргетинг Яндекс Директ часто настраивают по принципу `был на сайте - догонять 90 дней`. Человек однажды случайно открыл карточку дрели, уже купил ее в соседнем магазине, а баннер все ползет следом. Деньги уходят, бренд надоедает, специалист рапортует об охвате теплой аудитории. Нормальный ретаргетинг начинается с причины ухода и этапа воронки. Брошенная корзина, просмотр дорогой услуги и старый клиент требуют разных сообщений. Еще придется развести Поиск и сети: логика объединения условий там отличается. Соберем сегменты без липкой рекламной каши.
Из каких данных собирается ретаргетинг
В Директе используются цели и сегменты Яндекс Метрики, а также сегменты Яндекс Аудиторий. Цель фиксирует действие: просмотр важной страницы, добавление товара в корзину, отправку формы. Сегмент описывает группу визитов по набору условий. Яндекс Аудитории подключает данные CRM, загруженные списки и другие источники, если они соответствуют правилам сервиса.
Для цели Метрики задается период от 1 до 540 дней. Огромное окно не всегда полезно. Покупатель доставки цветов остывает быстро, а человек, который выбирает промышленное оборудование, может вернуться через несколько месяцев. Срок берите из реального цикла сделки, а не из желания набрать побольше людей.
Сегмент Метрики должен содержать от 100 пользователей. Слишком тонкое условие банально не наберет охват. Если выделить посетителей одной страницы из маленького города за три дня, система получит горстку. Начните шире, затем дробите группу после появления объема.
Собирайте аудитории вокруг поведения. Посмотрел категорию и не открыл карточку - ему нужен выбор. Открыл конкретный товар - покажите этот товар или аналоги. Добавил в корзину - напомните об оформлении, доставке либо наличии. Купил - исключите из обычной догонялки и предложите совместимый товар в подходящий срок.
- посетители категории без просмотра товара
- просмотр карточки без добавления в корзину
- корзина без оформленного заказа
- заявка без подтвержденной продажи
- покупатели с подходящим сроком повторной покупки
Почему на Поиске и в РСЯ условия работают по-разному
На Поиске аудиторный сегмент объединяется с ключевой фразой или автотаргетингом через логическое `И`. Объявление увидит человек, который попал в сегмент и сейчас ввел подходящий запрос. Он снова ищет продукт, поэтому здесь уместна конкретная поисковая подача: наличие, срок, новая цена, отдельное условие для вернувшегося клиента.
В сетях сегменты работают с другими условиями показа через `ИЛИ`. Пользователь может увидеть объявление потому, что входит в ретаргетинговую аудиторию, даже если остальные условия группы на него не сработали. Смешивать в одной группе старых посетителей и холодные интересы рискованно: статистика слипается, а посыл получается беззубым.
Создайте отдельные группы или кампании под ключевые этапы. Для брошенной корзины используйте товар, который человек видел, и прямой путь к оформлению. Для читателя статьи дайте продолжение темы либо консультацию. Общий баннер `Мы лучшие, вернитесь` - рекламное мычание, а не сценарий возврата.
Деликатные тематики имеют ограничения. Яндекс не показывает часть медицинской и взрослой рекламы по поведенческому таргетингу и условиям ретаргетинга в сетях. Если кампания прошла модерацию, это еще не означает доступность любого способа показа. Сверяйте правила конкретной категории до сборки воронки.
Офферный ретаргетинг, исключения и проверка денег
Для каталогов есть офферный ретаргетинг. Система повторно показывает просмотренные товары, автомобили, объекты недвижимости, услуги или подборки, а также может добавить рекомендации. При настроенной электронной коммерции ID товаров из фида сопоставляются с теми, которые посетитель видел на сайте. Если ID разъехались, персонализация превращается в случайный каталог.
Исключения обязательны. Уберите тех, кто уже выполнил нужное действие, если повторная продажа сейчас неуместна. Отделите сотрудников, тестовые визиты и спам, насколько позволяет аналитика. Для корзины исключите оформленный заказ. Для заявки на ипотеку не надо еще месяц показывать форму человеку, которому менеджер уже отказал.
Ретаргетинг Яндекс Директ оценивайте по конверсиям, CPA и качеству продаж. CTR здесь часто выше из-за узнаваемости, но знакомый пользователь не обязательно ценнее. Модельный расчет: холодная кампания получила 20 лидов по 3 000 рублей, ретаргетинг - 8 по 2 200. После CRM выяснилось, что продажа закрылась у четырех холодных и одной повторной заявки. Цена продажи оказалась 15 000 против 17 600 рублей. Красивый CPA ретаргетинга снова соврал без злого умысла.
Проверяйте частоту и выгорание креатива. Если показы одному сегменту растут, клики дешевеют, а продажи высохли, аудитория уже выжата или сообщение надоело. Расширять период до 540 дней ради графика охвата - плохая терапия.
Начните с двух заметных сегментов, а не с пятидесяти микрогрупп. Наберите данные, посмотрите путь до продажи и только потом дробите по категории, давности и ценности. Роботу тоже нужен объем, а специалисту - отчет, который можно прочитать без лупы.
- проверить цели и ecommerce
- выбрать период из цикла сделки
- развести Поиск и сети
- исключить состоявшуюся конверсию
- передать статусы продаж из CRM
- контролировать частоту и выгорание
Откройте пять последних продаж и посмотрите, сколько дней прошло от первого визита до оплаты. Это число полезнее универсального окна на 90 дней. По нему соберите первый сегмент, исключите покупателей и дайте человеку ровно тот следующий шаг, который он бросил.
Источники и фактчек
Полезные материалы и связь
Для тех, кто хочет настроить Яндекс Директ самостоятельно, то вот пошаговые инструкции:
Если хотите разбираться в маркетинге значительно больше, то вот
подходящая статья.
Остались вопросы по статье или нужна помощь в настройке Яндекс Директ? Обращайтесь! Всегда на связи!
zhadov.ruЕсть вопросы по статье или нужна помощь с рекламой? Обращайтесь!
