В отчёте медийной кампании случилось маленькое чудо. Кликов почти нет, а продажи есть. Директ показывает post-view конверсии, агентство машет красивой таблицей, собственник уже мысленно заказывает шампанское. Стоп. Продажа после показа действительно могла быть связана с рекламой. Но связь в отчёте ещё не доказывает, что баннер создал эту продажу.
Post-view - нормальная модель атрибуции для медийной рекламы, а не жульничество кабинета. Жульничество начинается позже, когда статистическую связь продают бизнесу как чистый прирост. Разберём механику без рекламного ладана и посчитаем, где отчёт может стать слишком пухлым.
Откуда берётся продажа без клика
В Справке Яндекса post-view относится к визитам, которые произошли после показа медийного объявления без клика. Базовое окно составляет до 30 дней. Для анализа можно выбрать 1, 3, 7, 14, 21 или 30 дней. Чем длиннее окно, тем больше событий кабинет успеет связать с показом. И тем выше риск прихватить покупки, которые состоялись бы сами.
Post-click устроен понятнее: пользователь кликнул по медийному объявлению и выполнил цель в течение 30 дней. В Мастере отчётов доступен столбец с общей суммой post-view и post-click. Вот эта удобная сумма часто и становится источником бардака. Две конверсии с разной силой доказательства складывают в одну кучу, после чего считают общий CPA.
Кросс-девайс добавляет ещё один слой. Человек увидел ролик на телефоне, позже открыл сайт с рабочего компьютера, а заказ оформил дома с ноутбука. Директ умеет связать устройства в рамках поддерживаемой модели. Воронка выглядит правдоподобно, хотя прямого клика на первом устройстве не было.
Для охватной рекламы такой анализ полезен. Баннер может сработать как напоминание, а пользователь потом введёт бренд в поиск. Проблема возникает, если товар и без рекламы активно покупают постоянные клиенты. Чем сильнее органический и брендовый спрос, тем больше осторожности требует длинное post-view окно.
Как общий CPA превращается в сладкую липу
Возьмём модельный расчёт, не реальный кейс. Кампания получила 1 000 000 показов. По объявлению кликнули 800 раз, CTR составил 0,08%. После клика произошло 32 заказа. Ещё 68 заказов попали в post-view за 30 дней. Расход - 400 000 рублей.
Если сложить все 100 заказов, CPA равен 4 000 рублей. Если считать только post-click, получится 12 500 рублей. Разница дикая. Из неё нельзя сделать вывод, что 68 post-view заказов фальшивые. Нельзя и считать их полностью созданными рекламой. Отчёт сообщает, что покупатели видели рекламу до события. Он не показывает альтернативную реальность без показа.
Допустим, в сопоставимом контрольном сегменте без кампании на тот же объём аудитории пришлось 55 заказов. Тогда грубая оценка дополнительного результата - 45 заказов, а инкрементальный CPA - около 8 889 рублей. Это уже другая экономика. Если маржинальный доход с заказа составляет 7 000 рублей, атрибуционный отчёт выглядит бодро, а тест на прирост показывает минус.
Есть ещё частота. Когда одному человеку показали баннер 18 раз, вероятность хотя бы одного контакта высокая. Кампания способна присвоить большую часть естественных покупок знакомого бренда. Частота сама по себе не доказывает каннибализацию, но без неё оценивать post-view - всё равно что мерить температуру пальцем.
Диагностика без гадания на отчёте
Сначала разнесите post-view и post-click в Мастере отчётов. Не используйте общий столбец как единственный KPI. Посмотрите результат на окнах 1, 7 и 30 дней. Если почти весь эффект возникает между седьмым и тридцатым днём, задайте неудобный вопрос: почему реклама должна получить заслугу за настолько далёкую покупку.
Затем сверяйте заказы с CRM. Уберите отмены с возвратами, а дубли пометьте отдельно. Разделите новых клиентов и тех, кто уже покупал. Проверьте брендовые поисковые переходы после контакта, но не записывайте весь рост бренда на один баннер. Параллельно смотрите охват и частоту.
Для приличного бюджета нужен контроль. Подойдёт географический holdout, разделение аудитории или эксперимент с сопоставимыми периодами. Сезонность и акции в тесте должны совпадать. Иначе контроль живёт в феврале, реклама работает в мартовскую распродажу, а аналитик с серьёзным лицом сравнивает тёплое с липким.
Короткий диагностический порядок ниже. Он не делает причинность идеальной, зато быстро сдувает самые наглые приписки.
Отдельно проверьте дату конверсии и дату отчёта. При длинном цикле сделки статистика дозревает с задержкой, поэтому вчерашний CPA нельзя честно сравнивать с полностью дозревшим прошлым месяцем. Зафиксируйте единый лаг, например семь дней после окончания периода, и пересчитывайте варианты по одному правилу. Иначе свежая кампания всегда будет выглядеть хуже или лучше просто из-за недособранных событий.
- Разделить post-view и post-click метрики.
- Сравнить окна 1, 7, 14 и 30 дней.
- Очистить CRM от отмен и возвратов, отдельно убрать дубли.
- Посчитать новых клиентов отдельно от повторных.
- Проверить прирост на контрольной аудитории.
- Считать прибыль по дополнительным продажам, а не по всей атрибуции.
Post-view нужен медийщику, но бизнесу нужен инкремент. Если кампания окупается только при окне 30 дней и присваивает каждого знакомого с брендом покупателя, выключать её вслепую не надо. Сначала сократите окно и проведите контрольный тест. Если прибыль исчезла вместе с красивой атрибуцией, вы нашли не рекламный эффект, а дорогого коллекционера чужих заслуг.
Источники и фактчек
Полезные материалы и связь
Для тех, кто хочет настроить Яндекс Директ самостоятельно, то вот пошаговые инструкции:
Если хотите разбираться в маркетинге значительно больше, то вот
подходящая статья.
Остались вопросы по статье или нужна помощь в настройке Яндекс Директ? Обращайтесь! Всегда на связи!
zhadov.ruЕсть вопросы по статье или нужна помощь с рекламой? Обращайтесь!
