Специалист открыл отчёт по площадкам, увидел десять сайтов без заявок и устроил показательную казнь. Через неделю запретил ещё двадцать. Потом ещё сорок. Охват схлопнулся, стратегия стала голодной, а CPL почему-то не превратился в конфетку. Зато чёрный список выглядит солидно, почти как доказательство работы.
Площадку в РСЯ действительно можно запретить прямо из отчёта. Но кнопка не ставит диагноз. Если дрянной результат повторяется на десятках доменов, общий источник часто сидит выше: размазанная аудитория, слабый креатив, кривая цель или посадочная, которая пугает людей одинаково на любом сайте.
Почему чёрный список создаёт приятную иллюзию контроля
В Библиотеке отчётов есть отчёт «Площадки». Он показывает статистику по сайтам РСЯ и позволяет разрешать либо запрещать показы. Яндекс советует принимать решение по статистически значимым данным. Справка также рекомендует повторно включать ранее отключённые площадки, чтобы заново проверить трафик и получить дополнительные конверсии. Вечный бан после двух случайных кликов официальной логике не соответствует.
В чек-листе эффективности указан грубый ориентир: не торопиться с исключением, пока площадка не набрала хотя бы 100-300 кликов, если она не приносит очевидно недопустимый результат. Это не магическое число для любого бизнеса. При клике за 2 000 рублей ждать 300 штук может быть безумием. Но и объявлять домен помойкой после трёх переходов - гадание в красивом интерфейсе.
Запрещённые площадки входят в список таргетингов, которые ограничивают охват кампании. Когда таких ограничений накопилась тележка, кампания получает меньше возможностей. Если бюджет и цель остались прежними, система ищет доступный трафик в оставшемся инвентаре. Он вовсе не обязан быть лучше. Вы убрали знакомые сайты, но не исправили причину, по которой пользователи не покупают.
Особенно смешно чистить по отказам или времени на сайте без связи с продажей. Новостной сайт может давать короткие визиты и дешёвые заказы. Нишевая площадка с длинным чтением способна приводить исследователей без денег. У площадки нет обязанности красиво вести себя по промежуточным метрикам. Её задача - вписаться в вашу экономику.
Как статистика превращает невиновный домен в козла отпущения
Модельный пример. Кампания получила 2 000 кликов по 100 рублей и 40 квалифицированных заявок. Средний CPL - 5 000 рублей. На площадке A накопилось 120 кликов без заявки, расход составил 12 000. Если целевая конверсия равна 2%, ожидалось около 2,4 заявки. Ноль выглядит подозрительно. Вероятность получить ноль при стабильной конверсии 2% составляет примерно 8,9%. Это уже сигнал, но ещё не уголовное дело.
Теперь смотрим глубже. На площадке A оказалось 90% мобильных визитов, а форма на смартфоне закрывается всплывающим чатом. Запрет домена поднимет средний результат, потому что исчезнет крупный мобильный источник. Однако следующий мобильный сайт принесёт тот же провал. Виноват не домен. Он первым набрал достаточно трафика и показал общий косяк посадочной.
Другой сценарий - грязная цель. Стратегия оптимизируется на просмотр контактов, который срабатывает после случайного касания. Несколько площадок дают много таких событий, кабинет считает их эффективными. Менеджеры получают тишину. Чёрный список здесь проигрывает корректной цели, связанной с подтверждённой заявкой или продажей.
Реально плохие площадки существуют. Первый признак приземлённый: достаточный расход без бизнес-результата. Затем ищите аномальную концентрацию слабых визитов и проверяйте, повторяется ли она после аудита аналитики. Если домен стабильно выходит за ваш порог окупаемости, запрещайте. Только запишите причину и дату, чтобы решение можно было пересмотреть, а не передавать потомкам как священный список.
Чистка РСЯ без выжженной земли
Начните с цели. Сведите площадки по квалифицированным заявкам или продажам, добавьте доход и расход. Если CRM не связана с рекламой, выгрузите номера обращений хотя бы вручную. Чистка по автоцели при живом отделе продаж - ленивая подмена. Кабинет знает факт события, но не знает, что клиент просил бесплатную работу или перепутал город.
Затем разложите провал по устройствам и форматам. Добавьте регион, возрастные срезы там, где данных хватает, и креатив. Если десятки площадок плохо работают только с одним баннером, чините баннер. Если весь мобильный сегмент тухлый, проверяйте сайт. Если проблема ограничена конкретным доменом при нормальных соседях, кандидат на запрет становится убедительнее.
Порог задавайте деньгами. Допустимая стоимость квалифицированной заявки - 6 000 рублей. Для площадки можно поставить контрольный расход в одну или полторы такие стоимости, если трафик однородный и конверсии происходят быстро. Для редких продаж с длинным лагом потребуется больше данных. Ориентир 100-300 кликов полезен для массового недорогого трафика, но юнит-экономика главнее круглого числа.
Запрещайте партиями, а не истеричным пулемётом. После каждого изменения фиксируйте охват с расходом. Рядом ставьте число качественных конверсий. Дайте стратегии время отработать новый набор инвентаря. Если за один вечер выкинуть 200 площадок, а утром поменять креатив, результат станет неразбираемой кашей. Никто не поймёт, что помогло или навредило.
Периодически возвращайте часть отключённых площадок для повторного теста, как советует Яндекс. Контент сайта меняется. Аудитория и алгоритмы тоже не стоят на месте. Домен, который полгода назад давал шлак, способен заработать с новым оффером. Возвращайте небольшой пакет под контролем бюджета и помечайте дату. Массовая амнистия без наблюдения такая же глупость, как вечный бан.
Чёрный список подходит для локальной хирургии. Он полезен, когда конкретная площадка доказанно не укладывается в KPI или противоречит требованиям бренда. Он бесполезен как лечение слабого продукта, битой формы или липовой цели. Если после сотни запретов экономика не двинулась, пора отойти от списка и посмотреть на кампанию целиком.
- Выбрать бизнес-цель для оценки площадок.
- Задать денежный порог достаточного расхода.
- Проверить срезы по устройствам и креативам.
- Запрещать площадки небольшими партиями.
- Фиксировать дату и причину каждого решения.
- Повторно тестировать часть старых исключений.
Запрет площадки иногда экономит деньги. Сотый запрет без улучшения CPL уже рассказывает другую историю: специалист лечит таблицу, а болезнь сидит в цели, креативе или сайте. Чёрный список не обязан быть пустым. Он обязан быть доказуемым и обратимым. Иначе вы не оптимизируете РСЯ, а медленно душите охват под бодрый хруст собственных галочек.
Источники и фактчек
Полезные материалы и связь
Для тех, кто хочет настроить Яндекс Директ самостоятельно, то вот пошаговые инструкции:
Если хотите разбираться в маркетинге значительно больше, то вот
подходящая статья.
Остались вопросы по статье или нужна помощь в настройке Яндекс Директ? Обращайтесь! Всегда на связи!
zhadov.ruЕсть вопросы по статье или нужна помощь с рекламой? Обращайтесь!
